有时候创业就像趴在窗户上的苍蝇，外面的风景很好，美食很多，但就是飞不过去。

    这用来形容很多淘宝人，再恰当不过。大家看到的都是光鲜成功的案例，耳畔听闻的都是1682亿的“双11”，好像淘宝是当初美国加利福尼亚的金矿，只要赶过去，就能捞一笔似的。

    看来，公众对电子商务的误解已经病入膏肓了。

    大家都认为，做淘宝，成本低是优势，但是，如果所有人都拥有这个优势的时候，就不叫优势了，最终就会演变成恶性竞争。

    反过来说，即使拿网络和实体相比，真的有成本低之说吗?

    我只能说：实体的任何一项成本，网络都有；甚至，网络有的，实体不见得有。

    不信咱们推敲下。

    实体说：

    实体开店要装潢、装修、道具啊什么的，网店是零成本。

    其实，搭建一个网店，零成本是可以的：随意拷贝几张图，一个晚上全部搞定，自己的工资自己吞掉。但是这种情况，必须做好365天没生意的打算，等于没开。

    事实上，要搭建一个靠谱的网店，至少需要10万~20万元的投资!

    为何？

    主要费用在于：前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。

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    如果你想确保顾客来到你的网店，产生心跳的感觉，那么你就必须付出。随便交给一家广告策划公司，这个案子也不会少于10万~20万元的投入；如果交给奥美，还要翻几倍。

    所以，实体装修如果花10万~20万元的话，网络照样免不了。

    而且，实体装修可以在很长一段时间一劳永逸，而网络的装修，是不断的，定期都会有新品上市，还需要重新策划、拍摄和美编，成本是不停累加的，情况更糟糕。

    实体说：

    实体开店要付租金，水电费，而网络没有。

    这种说法在5年前，还可能有些人认同，现在还说，就是荒谬了。

    首先要明白实体和网络的本质区别：那就是，实体有选址，网络没有。如果你在火车站开个肯德基，那肯定生意不断，因为人流不是你导来的，是旅客不得不选择你。而在网络，你没有经度，也没有纬度，顶多是一组HTML代码，或者挂个tmall的后缀。

    所以，在网络上，你必须主动出击，寻找人流。而这个广告费，就是变相的租金!

    在实体商场，租金平均是20个点，20%~30%算高端购物中心了；而在淘宝，广告费基本上就耗掉你15%~20%了，加上天猫的佣金，就快20%~25%了。

    没有限制，就没有保护；没有门槛，恰恰是最大的门槛。

    实体店客流虽然被限制，但也被保护了；网络上虽然没有看得见的租金，但是导入人流的费用，就是变相的租金。有过操盘电商经验的人会告诉你：

    这个比例不会比实体低。

    实体说：

    实体需要备货，你们电子商务可以空买空卖，倒手生意。

    如果你开个微博，与一帮富婆或富闲人加为好友，然后你到处寻觅珠宝钻戒或古董的货源，然后再卖给这些有钱人，那么确实是倒买倒卖，在一个圈子里面赚钱。

    但是真正的电子商务，是无缝连接的，是连续性的零售。网络销售最怕的就是：顾客下了单，突然没货；或者即使有货，几十天也发不出，这是灾难性的。

    没有经历过电商的人会说：我哥哥有家实体电器城，我把他的货挂在网上，有单子就从哥哥那里拿货不就得了？

    我们来分析下这样的说法：

    如何确保网络的库存和实体的真实库存是吻合的呢?

    要账实相符，必须要有软件系统，上面的这个电器城，首先需要盘点库存，然后输入库存软件中，和你的淘宝店打通信息。

    其次，实体每卖出一件商品，必须扫描出门，系统也需要立即扣减这个库存，同时传输到你的淘宝店中，不然，你是无法避免有单无货的清况的。

    如何确保发货速度的及时性呢?

    即使和你联络的实体有货，但拿货也不会是及时的。而网络零售，需要在最长12个小时之内，必须发货，不然客诉和差评会淹没你。而既然是见单再拿货，一定是积累到某个数量统一去拿，即便是拿到了再发出去，也是疲于奔命。跑路费和手机费，都不够你赚的。

    正经点说，做任何靠谱的网络生意，都必须备货，而且备货的要求，比实体还高!

    实体门店的货，没货就是没货了，顾客还有的选择。实体畅销的商品上，不会贴上销售的数量和顾客的评论，顾客的选择会显得更加随机。

    但在网络，是有跟风效应的，而且广告和自然流量，也是需要连续性的。网络上卖得特别好的，评论也很不错的，其他顾客也会更倾向于购买，所以，畅销品不能断货，这在网络销售方面，是个常识。

    如果你用某几个主打产品去做广告，导入人流，那么断货就意味着灾难。

    所以，不管是备货的必要性、充分性，网络都不比实体要求低。而且，在供应链管理方面，网络更需要智能的数据分析和管理，才能维护好大盘！

    一入淘宝深似海，进去之后就发现各种成本和压力，各种潜规则明规则，让你应接不暇。

    淘宝就是个围城，做的人很苦逼，但城外的人觉得那才是未来。

    要想增加毛利……

    做电商是苦逼的，一般净利润能有10%可以说是非常非常不错的。成本稍微控制不好，连这10%都没有。因此，我们必然要考虑赚钱的另一条思路：

    提高毛利。

    我先声明，我不是给答案的，我只是提出问题，和大家一起探讨。

    我们先来看表1的成本结构。

    首先说明，表1的成本项，一个都不能少，是必须花出去的：

    1.广告费：15%~20%是基本的比例，如果经营得好，可以更低，但是估计很难；

    2.物流运费：要看商品本身的特征，越重体积越大，比例自然也会越高；

    3.仓储配货：配货人员的工资，面单和耗材的成本，固定投入折旧，估计是少不了的；

    4.人员工资：不要期望规模效应，生意大了，人员也会上去，10%是个平均水平。

    如果想获得更高的毛利，就必须付出更高的成本，做出表2的结构。这是电商以后的升级之路。

    先别急，请将多出的20个点，拿出10个点，去做些可以提高毛利的事。

    假如你月销售300万元，那么就拿出30万元，1年拿出360万元，去做什么呢？

    1创建一个更聪明的营销团队

    月薪1万~2万，招聘更高价的人才，比如美编、文案、宣传高手、数据分析高手、运营高手等等，让他们成为你网店的核心DNA。

    客服再多，打包发货的再多，都是虚幻的繁荣，把动手脚的人暂且不管，你需要看看：办公室里面，有几个人是在思考问题的，而不是成天咋咋呼呼地在执行，却没有思考。这帮人是决定你是否可以取得高溢价的核心。

    2内部招聘，或者外部整合靠谱的设计师和买手团队

    商品同质化，是网络的雷池，谁踏上去，谁就注定没钱赚。但是好的商品设计，或者采买更好的货源，是需要敏锐的眼光和专业的才能的，还不如花些钱，去招募几个长期合作的设计师，或者整几个买手，到处去寻觅好的货源，才能保证商品的生命力。

    3多做些CRM的数据分析、管理及互动

    对于易耗品来说，或者重复购买次数多的商品来说，CRM至关重要。是否可以花点钱，在自己的电商ERP里面，整入顾客分析的模块呢？

    这些投入，能够有效提高老用户的忠诚度，从而节约广告费用，获取更高的顾客剩余价值。

    4多整合上游资源，有钱的话，可以考虑入股工厂

    除了控制前端，更需要控制后端。如果咱们的生产更加快速、柔性、灵活，那么对于网络来说，是隐性的巨大优势。

    据我所知，某些工厂的资产全部加起来也就是几百万元到几千万元，而且外贸转内销，头痛的人一大把，正好是抄底的时候。

    做电商如果要赚钱，就必须走营销和数据驱动的路子，真正形成有效的营销CPU，整合上下游资源，优化老顾客，优化商品设计和选品，从营销战略的高度来看待和操作网络，才是今后的出路。