成立70年的玩具界老牌企业、全球最大玩具零售商美国玩具反斗城（Toys RUs）正面临商业危机。据相关知情人士透露，目前玩具反斗城美国总部已聘请法律顾问，帮助其重组2018年将要到期的约4亿美元债务，包括考虑申请破产保护的可能性和进行更多融资的可能性。
从2006年到2016年的10年间，玩具反斗城在中国开设了234家门店，作为以线下零售为主体的玩具反斗城，希望借助中国这个新兴市场实现“逆袭”。然而，面对同期崛起的其他同类型儿童业态，玩具反斗城因体验性一般、价格昂贵等多重因素遭到消费者诟病，相比之下略显“水土不服”。
“儿童业态是一块非常大的蛋糕，伴随着‘二孩经济’的风口，各大购物中心加码儿童业态比重，甚至开辟出超过15%-25%的营运面积专供儿童业态。目前山东境内包括省会济南，基本上每家购物中心都在扩大儿童品牌招商，并对儿童体验区进行改装升级。但一个现状是，儿童业态同质化问题严重。”山东多家儿童主题乐园策划执行人、济南莱姆莱尔儿童用品有限公司总经理潘衡瑞对经济导报记者表示，未来如何创新破局，领军新业态，是摆在各大商业综合体面前的一个难题。
“从网上买更划算”
12日正值工作日，玩具反斗城济南世茂国际广场内的人数并不太多。经济导报记者与带着儿子前来选购玩具的全职妈妈益丽丽聊天攀谈时了解到，像他们这样的中产家庭，为孩子购买玩具的费用一个月不超过1000元，但动辄三四百元的进口玩具让他们在购买时也要考虑一下。
“儿子非常喜欢乐高玩具，比如消防系列、城市系列都在299元、399元左右，500元以上的玩具只是在假日或者孩子生日时候购买。孩子年龄越小，购买玩具的损耗相对越大。”益丽丽表示，有时候看到儿子实在喜欢的款式，她也会偷偷记下来，回家上淘宝购买，同样的产品，价格却往往能差个几十元甚至近百元。
在世茂国际广场三楼的玩具反斗城，经济导报记者在与店员交流时，店员表示没有听说玩具反斗城面临破产的消息，世贸店也将继续营业，但确实周末人流要多一些，目前是淡季，他们采取了促销和推广活动吸引消费者。
与玩具反斗城一样面临电商冲击的，还有儿童玩具品牌在各地的经销商和代理商。作为十余个婴童玩具品牌的济南代理商和经销商，潘衡瑞向经济导报记者透露，“淘宝很多卖家售卖的玩具价格低廉，加上电子产品大行其道，在双重夹击下，线下零售业态经营有点困难。”面对越来越多元化的儿童业态，潘衡瑞也开始雇佣年轻团队发力微商和做社群，确实效果不错，但对于更多网络销售的大品牌来讲，赢得市场和消费者的信赖似乎很难。
在济南布局了历下、市中、高新等多个区的8家门店后，潘衡瑞认为，玩具这个品类在中国，尤其是对于低幼儿童来讲，属于“一次性”消费品，与服装、日用品等品类相比，玩具能够承受的租金不及其他品类高，而且需要与其他儿童业态一同出现，才能带来人流。
“对于一家商场来讲，招商业态首选的就是儿童游乐，这是刚需。假日经济首先要针对孩子的需求，才会延伸出餐饮、购物等其他业态。”潘衡瑞表示，玩具的线下零售业态还是要通过不断的主题活动和假日休闲消费等来引流。
机遇与隐忧并存
在2017年上半年颁布的《2016年度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50》中可以看出，2016年儿童零售品牌上榜数量占比28%，依然位列前茅，儿童零售市场不容小觑。且2017年全国一二线城市购物中心儿童亲子业态面积占比预计将达20%，将带来巨大的消费潜能与掘金机会。
“比如乐高积木，目前针对的市场从婴儿到成人都有。这种广阔的目标市场对象，推动了这一玩具品类的转型。”一面是持续增加的市场，另一面是对于业态创新的需求，对于婴童业态怎样走出困局，中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，无论是何种零售消费业态都应该回归基本，从需求着手，迎合市场需要，改变产品性质，针对不同地区和不同年龄层的顾客需要，开拓新的市场。
记者在济南多家综合体走访发现，目前商业综合体中儿童业态占地面积较大，承租能力较低，前期投入大，回报周期长，有一些可以合理利用的空间也被忽视和浪费了。
“比如目前在婴童类卖场中，售卖的形式还是传统的，体验度不够精细。如果体验服务不足以吸引孩子和父母，互动性不足，会导致客户新鲜感降低。这些问题在同质化竞争中都将被放大。”山东瑞可房地产策划有限公司市场部总监万玲琳对经济导报记者表示，他们在做商业综合体的布局和规划时，也在寻求儿童业态的多样性和创新的品牌，但除了一线品牌外，二线乃至大众的品牌品质无法满足更多中产或高端家庭的需求，这也造成了千篇一律的现状。
“我国已成为仅次于美国的孕婴童产品消费大国，未来5年，中国孕婴童市场需求将呈持续上升态势。儿童业态所带来的客流增长和消费吸引力，决定了其仍然应该是购物中心招商阶段的主攻对象。”李放在为婴童品牌“支招”时表示，提升服务和真正了解中国家庭的消费心理，才能确立品牌的口碑，这是中国儿童业态亟待改善的，同样也是未来争取市场的关键。
